1．调研内容

　　广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。

　　广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析，得出可比指标，才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。

　　传统的四大媒体，即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位，典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人类日常生活的感觉中，来源于视觉者占90%，来源于听觉者占6—8%，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。

　　图表4-3：四大媒体接触程度表

种类	每天经常接触（%）	有时接触（%）
电视 报纸 广播 杂志	92.0 73.5 31.0 27.2	4.1 13.4 31.8 44.5

　　广告效果受多种因素的制约，广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指标主要有：

　　·接触（到达）效果。指受众的媒体接触率。

　　·认识效果。广告诉求的记忆理解度。

　　·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。

　　·行动改变效果。指受众的购买率。

　　2．广告媒体组合

　　企业最关心的问题是如何选择媒体，即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。

　　美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略，再调查广告效果。

　　第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果经过调查发现，仅有28.3% 的目标群体接触到了广告，总共产生72.9万次接触，平均每人接触频率1.7次。

　　第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分，一半资金用于版面广告，而另一半资金用做广播广告。结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%。总共实现了162.8万人次接触，比上一策略高出一倍，而接触频率也从1.7次上升到2.2次。

　　第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是，广告覆盖面相对于第二种策略有所下降，而接触的次数和接触的频率有所上升。

　　困此，应对广告媒体加以综合利用，以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时，应注意如下因素：

　　·时间能否覆盖目标群体；

　　·地理分布能否覆盖目标群体；

　　·广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。

　　在分析这三个因素的基础之上，广告策划人员才能：

　　·确定组合中各种广告媒体利用的比重；

　　·确定各种媒体的时间与空间配合协调；

　　·确定推出广告的最佳时间。

　　3．调研实例（以广播为例）

　　为了要在媒体调研中获得广播节目的覆盖面数据，应用全天活动询问法。调研人员可以事先做好标准的询问表，然后用15分钟时间见每一位调查对象，谈论前一天对方和广播接触的情况。

　　图表4-4：全天活动询问

睡觉

户内活动

户外活动

电台1

电台2

电台3

电台4

活动身体

早餐

闲暇

驱车

购物

等候上班

学习

吃午饭

闲暇

其他

时间排列

5：00-5：15 5：15-5：30 5：30-5：45 5：45-6：00 6：00-6：15 继续向下排

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　
　　对一家电台来说，对社会进行这种全天活动调查，就能了解自己的节目收听率如何。同样，每天听众人数是企业广告媒体策划中的关建因素。人们在每天的不同时刻接触传播的信息的频率是不一样的。因此，小时覆盖率是较精确的衡量指标。

　　小时　　　　 电台甲覆盖率　　　　　　　电台乙覆盖率

　　5—6点　　　　 4%　　　　　　　　　　　 2%

　　6—7点　　　　 9%　　　　　　　　　　　 5%

　　7—8点　　　　11%　　　　　　　　　　　 6%

　　8—9点　　　　10%　　　　　　　　　　　 6%

　　等等

　　比如，在电台播音范围内总共有14岁以上居民50万人，电台甲在6—7点时就拥有4.5万名听众；如果在电台甲上做一次早晨6—7点时的广告30秒需付300元一次，那么每千人价格：

　　300元/45千人=6.6元/千人

　　即每千名实有听众需花费6.6元。

　　通过全天活动调查还可以得到一种衡量广告媒体占有市场情况的指标，这就是用分钟计算的调查对象的收听时间长度。然后将各电台的被收听的时间长度加以比较，就会知道其市场份额。如：

　　每人每天收听时间

　　电台甲12分钟

　　电台乙28分钟

　　电台甲+电台乙40分钟

　　按收听时间长度计算，电台甲拥有68.9%的收听市场份额，而电台乙只有31.1%。

　　在媒体调研中还有其它指标：

　　知名度

　　指媒体信息覆盖的地理范围内14岁以上人口中在两周时间内至少接触一次媒体的人数比例。

　　基本听众

　　指媒体信息覆盖地理范围内14岁以上人口中在一周时间内至少接触过四次媒体信息的人数比例。

　　收听最多的节目

　　这是一个比较指标，可以用在调查中提出“您个人收听最多的是什么节目”这样的问题来了解。企业应该注意，听众如果表明自己收听最多的是哪家电台，甚至是何种节目，那就可以按被收听的电台或节目来分类其听众。这些分类听众就是一种特殊的目标群体和市场层次，可以利用特定的相应媒体或媒体节目去触动他们。